Qualitatives Eventmarketing macht Marken und deren Vorteile positiv erlebbar. Eine emotionale Ansprache begeistert, gewinnt und überzeugt Menschen. Die Mehrheit der Marketingspezialisten geht daher davon aus, dass die Bedeutung von Live-Kommunikation im Marketingmix stetig weiterwachsen wird. Allerdings gilt es – gerade vor dem Hintergrund hoher Budgets – einem immer wieder gerne gewählten Kritikpunkt entgegenzuwirken, nämlich dem der mangelnden Mess-barkeit und unzureichenden Steuerbarkeit des Erfolgs der Event-Marketing-Maßnahme.
Mit dieser Thematik beschäftigt sich das sog. Eventcontrolling (gerade nicht nur: kontrollieren und messen!). Information, Emotion, Aktion und Motivation – so lauten die klassischen Kommunikationsaufgaben. Vor diesem Hintergrund sind auch Eventmaßnahmen unternehmerisch steuerbar zu machen, d.h. es müssen in einem Controlling-Prozess Ziele gesetzt, deren Erfolg erfasst und strategische Optimierungsempfehlungen formuliert werden.
Wichtiger Bestandteil des Event-Controllings ist daher eine Kosten-Nutzen-Betrachtung in dem Sinne, dass es gilt, mit geringst möglichen Mitteln die ausgelobten Ziele zu erreichen. Ein Leistungsnachweis ist nur möglich, wenn eine Gegenüberstellung von Input (alle Veranstaltungskosten) und Output (u.a. Erlöse, Kontakte, Größe der Veranstaltung, Meinungen etc.) erfolgt. Nochmals: Das funktioniert nur mit vorher genau definierten Zielen und – hilfsweise – mit der Heranziehung von sog. Vergleichsmaßstäben.
Mögliche Messmethoden zur Wirkmessung bei Events sind z.B. Befragungen (spontan, online, im Nachgang) oder teilnehmende Beobachtungen.
Wissenschaftlich anerkannt sind hierfür standardisierte Befragungssysteme, wie z.B. nach der Organisation und den Rahmenbedingungen, nach dem Rahmenprogramm oder Einzelprogrammen und Inhalten, nach Nutzen und Relevanz des Events für die Teilnehmer und natürlich einer Gesamtbewertung. Die Ergebnisse der Befragungen müssen in die operative Arbeit einfließen, um auf zukünftige Planungen und Konzepte optimierenden Einfluss nehmen.
RHEINSCHLIFF-Redaktion, 14.09.2019
