Der Begriff des sogenannten Cause-related Marketing (CrM) wird heutzutage sehr allgemein als jede Art von Marketingaufwand für soziale und wohltätige Zwecke verwendet. Im engeren Sinne beschreibt er allerdings die kooperativen Bemühungen eines Unternehmens und einer Non-Profit-Organisation zum gegenseitigen Nutzen.
Auch der von der Agentur RHEINSCHLIFF konzipierte und organisierte Weihnachtsmarkt der Viersener Tafel, der in erster Linie durch die Unterstützung des amerikanischen Lebensmittelkonzerns MARS Confectionary ermöglicht wird, ist somit nicht nur als Charity-Marketing-Event, sondern vor allem als gutes Beispiel für CrM im eigentlichen Sinne zu qualifizieren. Nur durch das Zusammenwirken der Beteiligten gelingt es, hilfsbedürftigen Menschen und Besuchern der Tafel im Kreis Viersen ein einzigartiges Weihnachtserlebnis zu bereiten und gleichsam auch übergreifende Kommunikations- und Marketingziele zu verfolgen.
Der Begriff des „Cause-related Marketing“ wird American Express zugeschrieben. Anfang der 80iger Jahre war die amerikanische Freiheitsstatue als nationales Symbol amerikanischer Unabhängigkeit stark renovierungsbedürftig. Allerdings fehlten dem Förderverein die nötigen Geldmittel. American Express startete daraufhin eine umfängliche Marketing-Kampagne, deren Zweck (engl. cause) die Renovierung der Statue war. Für jede über eine Amex Card getätigte Transaktion spendete das Unternehmen einen US-Penny zugunsten des Projekts. Innerhalb eines halben Jahres konnten so nicht nur über 2 Mio. US-Dollar zur Verfügung gestellt werden, sondern neben einem unschätzbaren Imagegewinn steigerte American Express seine Kreditkartenumsätze um knapp 30 %.
Ein deutsches Beispiel aus dem Jahre 2017 für CrM ist die Tchibo-Aktion „10 Cent für Tansania“ oder die Krombacher Brauerei, die sich seit 2002 mit dem „Krombacher Regenwald-Projekt“ für den Umweltschutz engagiert. Hierbei warben die Hamburger Kaffeeröster damit, dass für jedes verkaufte Pfund Kaffee 10 Cent an ein hauseigenes Bildungsprojekt gespendet würden, die Brauerei mit einem Quadratmeter Regenwald pro verkauften Krombacher Kasten.
Tatsächlich hatte Tchibo bereits in 2015 wegen der schlechten Bildungsverhältnisse in dem nordafrikanischen Land zusammen mit der Non-Profit-Organisation „Save the Children“ ein umfängliches Ausbildungsprojekt an Grundschulen und zur handwerklichen Fortbildung gestartet. Durch die Aktion konnte nachweislich mehr als eine Dreiviertel Million Euro gesammelt und entsprechend verwendet werden.
Durch die Maßnahme wurde eine sogenannte Multi-Win-Situation generiert. Das Unternehmen verbessert sein Image und hat kurzfristig ggf. sogar bessere Umsätze, die Charity-Organsiation hat Werbung und generiert Spenden, der Bildungszweck wird gefördert und letztlich haben die Kunden auch noch ein gutes Gefühl beim Kauf. Das Gelingen der CrM-Aktion hängt kommunikativ allerdings von dessen Stimmigkeit und Glaubwürdigkeit ab. Das Unternehmen und seine Politik müssen zur Hilfsorganisation und dem Spendenzweck passen. Die – nur fiktive – Werbung eines Chemiekonzerns zusammen mit dem B.U.N.D., für jede verkaufte Charge eines Pflanzenschutzmittels einen Bienenstock anlegen zu lassen, würde sicherlich nicht funktionieren.
